La livraison fait maintenant partie intégrante de l’expérience en restauration. Les clients peuvent ouvrir une application, trouver un restaurant, passer une commande et recevoir leur repas à la maison en moins d’une heure, parfois même bien plus rapidement.
Cette commodité entraîne par contre des coûts, et ceux-ci ne sont pas toujours évidents pour le client.
En tant que consultant chez BOH Tech brigade, l’une de nos tâches consiste à aider les clients à comprendre les frais de livraison et, surtout, ce qu’ils couvrent réellement.
Les frais de livraison ne sont pas nécessairement une façon pour le restaurant de faire plus d’argent. Dans bien des cas, ils servent simplement à couvrir une partie des coûts réels associés au transport d’un repas de la cuisine jusqu’à la porte du client.
La réponse la plus simple est que la livraison offre une commodité au client, et que cette commodité entraîne des coûts pour le restaurant.
Lorsqu’un client se déplace au restaurant, l’établissement n’a pas besoin d’affecter un employé, de prévoir des emballages ou d’utiliser d’autres ressources pour lui acheminer son repas. Avec la livraison, de nouveaux coûts entrent en jeu.
Prenons l’exemple du livreur. Un samedi soir très occupé, il peut revenir d’une livraison et repartir immédiatement avec la suivante. C’est une situation idéale pour le restaurant : l’employé est constamment actif et un grand nombre de commandes sont livrées.
Mais qu’en est-il d’un lundi ou d’un mardi soir?
Le restaurant peut avoir prévu un livreur pour un quart de travail complet alors que celui-ci n’effectuera que quelques livraisons. L’employé doit tout de même être payé. Il peut évidemment effectuer de la préparation ou d’autres tâches entre les livraisons, mais il peut y avoir des temps d’attente malgré tout.
C’est l’un des coûts associés à la livraison que les clients ne voient pas nécessairement.
Il faut ensuite considérer les emballages.
Un repas servi au restaurant est présenté dans une assiette qui sera lavée et réutilisée. Une commande pour livraison nécessite plutôt des contenants jetables, des sacs, des ustensiles, des serviettes de table, des pailles et des condiments en portions individuelles. Tous ces articles sont à usage unique et représentent un coût supplémentaire.
Les boîtes à pizza sont un autre bon exemple. Elles sont livrées à plat et doivent être assemblées par un employé, ce qui peut représenter plusieurs heures de travail au cours d’un quart de travail. Cette main-d’œuvre fait elle aussi partie du coût nécessaire pour préparer une commande avant qu’elle quitte le restaurant.
Les restaurants doivent également tenir compte des coûts associés au maintien d’un inventaire de papier et d’emballages. Cela comprend notamment l’entreposage, les pertes, le gaspillage et les autres dépenses liées à l’entreposage de ces items. Selon une estimation prudente, ces coûts peuvent représenter environ 10 à 15 % de la valeur du papier et des emballages.
Essence et autres coûts liés à la livraison
L’essence est évidemment une autre dépense importante, particulièrement lorsque les livreurs parcourent de longues distances ou lorsque le prix du carburant augmente.
Selon la façon dont votre service de livraison est structuré, vous devrez peut-être prévoir le remboursement du kilométrage ou d’autres formes de compensation pour vos livreurs.
Les restaurants vivent déjà avec des marges très serrées. Lorsqu’un restaurant facture des frais de livraison, c’est généralement pour couvrir une partie des dépenses nécessaires pour faire sortir le repas de la cuisine et l’acheminer jusqu’au client.
C’est pourquoi je ne considère pas les frais de livraison comme étant automatiquement excessifs ou injustifiés.
Les clients devraient comprendre ce qu’ils paient et pourquoi ils le paient.
Vous pouvez communiquer cette information à plusieurs endroits :
L’objectif n’est pas de donner aux clients l’impression qu’on leur facture chaque petit détail. Il s’agit simplement d’éviter de les surprendre avec des frais auxquels ils ne s’attendaient pas.
Les plateformes de livraison tierces comme DoorDash et Uber Eats ajoutent une autre catégorie de coûts. Les restaurants doivent donc les considérer différemment de leur propre service de livraison.
Les plateformes tierces ne vendent pas uniquement un service de livraison. Elles offrent également un accès à un immense marché de consommateurs.
Les clients ont maintenant l’habitude d’ouvrir ces applications lorsqu’ils cherchent quoi manger. «On commande quelque chose sur DoorDash?» fait maintenant partie du langage courant.
Cette visibilité peut avoir une grande valeur pour un restaurant, particulièrement lorsqu’il ne dispose pas d’un budget marketing important.
Les restaurants paient des commissions directement aux plateformes de livraison tierces. Il existe principalement deux façons d’absorber ces coûts :
La deuxième approche peut également être utilisée dans le cadre d’une promotion temporaire visant à attirer de nouveaux clients et à les encourager à commander directement auprès de votre restaurant par la suite.
L’erreur serait de payer ces commissions indéfiniment sans avoir de stratégie claire ni savoir exactement ce que vous cherchez à accomplir.
C’est ici, selon moi, que les restaurateurs peuvent devenir beaucoup plus stratégiques dans leur approche de la livraison.
Les plateformes tierces peuvent être d’excellents outils de découverte. Les consommateurs les utilisent déjà pour trouver de nouveaux des restaurants, donc votre présence sur ces plateformes a une réelle valeur.
Mais une fois qu’un client a découvert votre restaurant, votre objectif devrait être de lui donner une bonne raison de commander directement auprès de vous la prochaine fois.
Une stratégie très simple consiste à ajouter une carte ou un dépliant à chaque commande provenant d’une plateforme tierce. Remerciez le client pour sa commande, puis offrez-lui une raison de commander directement auprès de votre restaurant lors de sa prochaine visite.
Par exemple :
Vous utilisez alors la plateforme tierce comme un outil d’acquisition de nouveaux clients, plutôt que de lui laisser le contrôle de toute la relation avec votre clientèle.
Les restaurants peuvent aussi utiliser DoorDash ou Uber Eats uniquement comme fournisseurs de livraison, en payant des frais fixes de livraison plutôt qu’une commission sur la valeur totale de la commande.
À long terme, l’objectif est de changer l’habitude des clients qui ouvrent automatiquement ces applications chaque fois qu’ils veulent commander quelque chose.
Éviter certaines commissions n’est pas la seule raison d’encourager les commandes directes.
Lorsqu’un restaurant utilise ses propres livreurs, ceux-ci deviennent une extension de sa marque. Ils sont formés par le restaurant et connaissent ses standards de service.
Avec un livreur provenant d’une plateforme tierce, ce contrôle disparaît.
Lorsqu’un problème survient; une commande manquante, des aliments endommagés ou une livraison qui n’arrive jamais… Le client devra communiquer directement avec la plateforme tierce pour régler la situation.
Puisque la plateforme contrôle la transaction, elle peut décider de rembourser le client ou d’effectuer une rétrofacturation, puis facturer ce montant au restaurant, même lorsque l’erreur n’est pas nécessairement attribuable à celui-ci.
Les plateformes tierces contrôlent également la relation avec le client ainsi que les données qui y sont associées.
Les restaurants n’ont pas accès aux mêmes renseignements sur leurs clients, leurs habitudes de consommation et leur fidélité sauf lorsqu’une commande est effectuée directement auprès d’eux.
Ces données sont extrêmement précieuses.
Si un client a commandé chez vous cinq fois, vous voulez le savoir. Les commandes directes vous permettent de développer cette relation, de mieux comprendre vos clients et de les encourager à revenir.
Pour encourager les clients à commander directement, vous devez d’abord vous assurer qu’ils peuvent facilement trouver le site Web et la plateforme de commande en ligne de votre restaurant.
Votre présence numérique devrait rendre la commande directe aussi simple que possible :
C’est là que le référencement Web (SEO) et la recherche générative peuvent devenir particulièrement utiles.
Assurez-vous que votre site Web indique clairement que vous offrez la livraison et la commande directe en ligne, et que votre profil d’entreprise Google dirige les clients vers votre propre site.
Plus il est facile pour les clients de vous trouver et de commander directement auprès de vous, plus vous avez de chances de réduire leur dépendance aux applications tierces.
Je ne suggère pas aux restaurants d’éliminer complètement les plateformes de livraison tierces.
Pour certains établissements, elles représentent une source importante de nouveaux clients. Elles peuvent permettre à un petit restaurant d’être découvert par des consommateurs qui ne l’auraient peut-être jamais trouvé autrement.
L’important est d’avoir une stratégie.
Si vous utilisez une plateforme tierce, assurez-vous de comprendre ce que vous obtenez réellement en échange des frais que vous payez.
Est-ce que vous cherchez à :
Et si vous offrez des rabais par l’intermédiaire d’une plateforme tierce, assurez-vous également de savoir d’où provient ce budget.
Vous pourriez décider qu’une promotion particulière vaut la peine d’être financée à même votre budget marketing. C’est une stratégie tout à fait légitime.
Par contre, il ne faut pas analyser chaque commande provenant d’une plateforme tierce de façon isolée et se demander pourquoi elle n’est pas suffisamment rentable.
À l’inverse, vous ne voulez pas non plus absorber ces coûts indéfiniment sans les remettre en question.
Pour résumé, je crois que l’industrie de la restauration a une belle occasion de mieux expliquer aux clients pourquoi et comment les frais de livraison sont facturés.
Les clients ne cherchent pas nécessairement à éviter de payer un prix juste. Ils veulent surtout comprendre ce qu’ils paient.
Si l’industrie communique mieux les coûts réels derrière la livraison:
Ces frais deviendront beaucoup plus faciles à comprendre.
Les restaurants peuvent également aller un peu plus loin en expliquant à leurs clients les avantages de commander directement auprès d’eux.
Utilisez les plateformes tierces lorsqu’elles font du sens pour votre entreprise. Laissez-les vous aider à vous faire découvrir par de nouveaux clients.
Mais une fois que ces clients connaissent votre restaurant, donnez-leur une bonne raison de commander directement auprès de vous.
C’est avantageux pour le restaurant, pour le client et, à long terme, pour bâtir une entreprise plus durable et rentable.
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